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O que significa a perda de uma marca?

Atualizado: 10 de Nov de 2018



Vamos começar pela definição

Marca é, na definição de P. Kotler, um nome, símbolo, desenho, ou a combinação desses elementos, que identifica as mercadorias e os serviços oferecidos por uma empresa, distinguindo-os dos seus concorrentes. A marca é o ponto de partida que cria a associação, na mente do cliente, entre os produtos e os serviços e o que esses mesmos representam. É também parte do patrimônio de uma empresa e pode se tornar um ativo com um enorme valor de mercado. Logo, não é difícil estimar o quão negativo pode ser a perda dos direitos sobre uma determinada marca.


Toda marca tem um valor


A valoração de uma marca, de acordo com de Kevin Lane Keller, ocorre por meio do sopesamento de duas variáveis: brand awareness, ou o quão conhecida é uma marca, e brand image, que é a imagem e as associações feitas com a marca. Brand awareness é avaliada, em estudos, de acordo com a rapidez com que o cliente/consumidor consegue identificar aquela marca específica, sob diferentes condições, e também com o quão rápido ele pensa na marca quando apresentado a uma categoria de produtos/serviços ou a um problema que pode ser resolvido com um produto/serviço. Brand image, por seu turno, se refere ao modo com que o consumidor/cliente percebe uma marca. Quais os atributos, benefícios e atitudes ele associa àquela marca? Quão favoráveis e sólidas são essas associações? A marca é frequentemente uma elemento essencial para a decisão de compra do cliente/consumidor. Logo, um alto valor em brand awareness e brand image corresponde a uma enorme vantagem competitiva para uma empresa.


Como saber o valor de uma marca?


São muitas as metodologias propostas para se calcular o valor da(s) marca(s) pertencentes a uma empresa. Trata-se, afinal, de ativo intangível, cujo valor não é tão facilmente aferível quanto, por exemplo, o de um prédio ou uma máquina. Não há dúvida, entretanto, que se trata de um bem com valor de mercado e que deve, como os outros bens da empresa, ser protegido e cultivado.


O aspecto legal da marca...


Na dimensão legal, a única maneira efetiva de garantir a exclusividade sobre uma marca é por meio da obtenção do seu registro no órgão governamental competente que, no Brasil, é o INPI.


O que acontece se a marca não for registrada no INPI, ainda que a empresa a esteja utilizando há bastante tempo? Simplesmente não há proteção e qualquer outra empresa que fizer o registro primeiro se tornará proprietária exclusiva daquela marca!

Diante do texto acima, não poder mais utilizar uma marca, principalmente se a mesma tiver um valor de brand awareness e brand image elevados no mercado local, pode ser uma perda gigantesca para a empresa. Perde-se, pois grande da construção favorável de conhecimento da marca e das associações positivas se desfazem. E, de forma imediata, perde-se o valor monetário atribuível à marca.


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